近期，一些营销手段因触及低俗擦边球而引发公众不满。某清洁护理品牌的一则消毒液广告因包含“我未来的老婆可不行”“没被别的男人污染过”等争议性言论，在社交平台遭到消费者抵制，相关视频已被下架。
另一家日化品牌在推广牙贴产品时，其官方视频中出现了“跟8个男人接吻都没问题”的表述，同样被指低俗。
《法治日报》记者注意到，公众普遍反感广告中的擦边球现象，认为此类营销存在物化女性、制造低俗观感、扭曲婚恋及性别观念，并可能误导未成年人。
为何广告擦边现象屡禁不止？其可能违反哪些法律规定？责任又该如何界定？记者就此采访了相关专家。
急于“破圈”导致擦边营销
北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊解释，“擦边”作为一个抽象概念，在当下语境中通常指尚未达到明确的淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗等方式来吸引关注和流量。
《法治日报》律师专家库成员、泰和泰（北京）律师事务所合伙人李光分析，部分品牌为寻求“破圈”或突破增长瓶颈，可能认为“擦边”营销带来的巨额曝光和短期销量转化足以覆盖其违法成本。与高昂的常规营销费用相比，几万到几十万元的行政罚款可能被一些品牌视为“高性价比”的营销预算。此外，“擦边”内容常以文字游戏、隐喻或特定语境呈现，一些品牌方在理解“公序良俗”时存在模糊地带，使其容易游走在法律边缘。
《广告法》和《互联网广告管理办法》均对广告擦边行为有所规制。《广告法》规定广告应真实、合法，表现形式健康，不得妨碍社会公共秩序、违背良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，损害未成年人身心健康，并须标注“广告”字样。《互联网广告管理办法》则要求互联网广告真实、合法，导向正确，表现形式健康，符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化要求。
王磊指出，现行法律法规并未明确定义“擦边”广告。执法机关通常将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体违法行为进行认定和处罚。
王磊进一步分析，若广告内容贬低女性人格、强化性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》关于禁止通过大众传播媒介贬低损害妇女人格的规定，以及《民法典》关于不得违背公序良俗、人格权受保护的规定。若宣传内容导致消费者对产品功效、使用效果或消费必要性产生误解，还可能违反《消费者权益保护法实施条例》及《反不正当竞争法》的相关规定。
李光补充道，当“擦边”词汇出现在产品名称或包装上时，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》，并违反《反不正当竞争法》和《产品质量法》的相关规定，带来合规风险。
呈现形式影响认定和处罚
李光介绍，不同呈现方式的“擦边”内容，在违法行为的发现、取证、性质认定和处罚上存在差异。例如，短视频、直播等软性宣传具有瞬时性、动态性和碎片化特点，且易被海量内容淹没，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而静态展示的违规内容，如出现在产品名称、包装、电商标题中，则违法事实持续公开，更容易被固定证据和查处。
王磊认为，呈现形式虽非违法与否的决定因素，但会影响证明路径、责任主体识别及处罚选择。判断一项内容是否构成广告或商业宣传，需综合考量发布主体、传播场景、内容指向、利益关联及实际功能。品牌官方短视频、达人推荐、产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要目的或效果在于推销商品或服务，通常都可能纳入广告或商业宣传监管范畴。
李光指出，“软宣”的违法行为通常面临停止发布、下架、消除影响及罚款。但若产品名称或包装违规，除上述处罚外，品牌方还可能面临强制召回、销毁侵权包装等处罚，损失更大。
王磊补充，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范畴。广告法适用于商品经营者或服务提供者直接或间接介绍其商品、服务的商业广告活动。然而，《网络信息内容生态治理规定》已对网络信息内容中的低俗、庸俗、媚俗、性暗示、性挑逗等内容提出防范和抵制要求，对短视频、直播、公众号推文等宣传方式的监管同样适用。
委托制作不等于免责
记者注意到，部分品牌方将广告制作发布委托给代运营公司。当出现“擦边”争议时，品牌方常以“外包制作，不知情”为由主张免责。专家表示，品牌方通常不能仅以此为由免除行政责任。
王磊强调，《广告法》规定广告主应对广告内容的真实性负责。作为广告的委托者、受益者和商品服务提供者，广告主对宣传方向、禁用表述、审核流程负有控制义务。即使委托第三方发布，广告主也不能转移其法定责任。
王磊解释，品牌方通常构成广告主，对广告内容的真实性、合法性和价值导向负首要责任。代运营公司或广告公司若接受委托进行脚本策划、文案设计、视频制作等工作，通常构成广告经营者。若其控制发布账号并实际发布广告，则构成广告发布者。直播场景下，商品销售者或服务提供者通过直播推销商品或服务，构成商业广告的，应承担广告主责任；直播间运营者、主播接受委托提供服务，则承担广告经营者、发布者责任。
王磊补充，品牌方与外包机构可通过合同约定审查义务、违约责任、赔偿责任、素材留痕、发布前确认机制等内部责任分担。若外包机构擅自篡改内容、伪造记录、超出授权范围发布，品牌方可在行政程序中争取从轻或减轻处理，或事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。
